Bywalcy galerii handlowych mogą wybierać z coraz dłuższej listy markowych sklepów i salonów.
Uwagę przechodzących pasażami centrów handlowych przyciągają olbrzymie płaszczyzny plakatów sezonowych umieszczone za przeszklonymi fasadami przestronnych wnętrz. Każda marka chciałaby zainteresować klientów swoją ofertą.

Wyróżnik marki

Klient zauważa różnice między markami nie tylko poprzez metkowany produkt. Cechy lokalu mają często decydujący wpływ na postrzeganie marki. Oryginalny design to pierwsza cecha dobrego sklepu dostrzegana przez klienta od wejścia. Komfort i zapoznanie klienta z pełną ofertą marki ma olbrzymie znaczenie dla podjęcia decyzji o zakupie oraz wpływa na wzrost obrotów sklepu. Najważniejsza jest jednak wyjątkowość oferty. Tę cechę można osiągnąć poprzez zawłaszczenie dla marki oryginalnej wartości dodanej. Może się nią stać dodatkowa usługa lub funkcja sklepu.
Sklep posiada również cechy niedostrzegalne przez klienta lecz szczególnie ważne dla marki. Znajomość marki zależy między innymi od ilości punktów sprzedaży tworzących sieć. Rozwój sieci sklepów jest możliwy jeśli projekt sklepu cechuje zdolność do szybkiego wdrożenia i niskie koszty realizacji. Racjonalnie zaprojektowane wyposażenie posiada cechy umożliwiające ekonomiczną produkcję, swobodną aranżację, szybki transport i prosty montaż. Dostępność materiałów, dostosowanie technologii wykonania do planu otwarć kolejnych punktów sprzedaży, w rezultacie terminowość dostaw wyposażenia ma zasadniczy wpływ na rozwój sieci sklepów.

Metody projektowania

Projektowanie sieci sklepów dzieli się na dwa zasadnicze etapy różniące się rodzajem aktywności projektowej. Realizacja zadań projektowych na początku budowy sieci ma na celu ustalenie standardu architektonicznego marki nazywanego Projektem Modelowym. Zadaniem biura projektowego jest opracowanie koncepcji, przetestowanie prototypów wyposażenia i wdrożenie do produkcji. Priorytetem jest wyróżnienie marki i nadanie jej cech akceptowanych przez grupę docelową.
Na drugim etapie projektowania sieci sklepów liczy się czas i oszczędność. Zadaniem biura projektowego jest wówczas opracowanie procedur projektowych, bieżąca obsługa projektowa sieci i zarządzanie wdrożeniami. Tutaj szybkość i ekonomia uruchamiania kolejnych lokali decyduje o przewadze rynkowej klienta.

Wybór lokalizacji sklepu

Sklepy otwierane są w pasażach galerii handlowych lub przy ulicach handlowych miast. Lokale przy ulicach pozbawione są wprawdzie wielu udogodnień jednak w mniejszym stopniu niż galerie ulegają modzie. Wiele centrów handlowych traci na popularności po otwarciu w pobliżu nowej, z reguły większej i nowocześniejszej galerii. Najważniejsze handlowo ulice –deptaki mają na stale zapewniony ruch potencjalnych klientów.
Centra Handlowe tworzą optymalne warunki dla rozwoju sieci. Lokale w galeriach zapewniają swoim klientom pełen komfort i bezpieczeństwo. Standardem jest klimatyzacja czy dostęp do sieci Internet. Zaletami lokalizacji sklepu w galerii handlowej jest również sąsiedztwo innych sklepów i punktów usługowych, toalety, kryte parkingi, ochrona, systemy przeciwpożarowe itp. Oferta ich jednak skierowana jest do znanych marek gwarantujących zainteresowanie klientów. Nowe marki z trudnością walczą o lokalizacje. Starania w celu uzyskania dobrych warunków dla pierwszej lokalizacji można wesprzeć przedstawieniem przemyślanej koncepcji sklepu i strategii rozwoju sieci.

Podział na strefy

W zależności od reprezentowanej branży powierzchnię sklepu można podzielić wg różnych kryteriów. Podział ze względu na klienta dotyczy płci lub wieku. Podział ze względu na produkty dotyczy grup towarowych lub marek. Istotny jest również podział na strefy funkcjonalne. Przyjęcie właściwego podziału jest pierwszym krokiem do ustalenia założeń Projektu Modelowego.

Jeśli występuje podział na część damską i męską należy zapewnić klientom możliwość konsultowania wyborów. Podział wg wieku rodzi konieczność dopasowania wyposażenia i kolorystyki do grupy wiekowej. Produkty mogą być grupowane wg kolekcji umożliwiając zestawianie pasujących do siebie produktów jednej linii stylistycznej. Pogrupowanie wg przeznaczenia pozwala klientom na wybór spośród podobnych produktów np. różnych marek lub w różnej cenie. Sklepy multibrandowe dzielą również produkty wg marek używając kryteriów znajomości marki lub udziału w sprzedaży do planowania rozmieszczenia towaru w sklepie.

Podział lokalu na strefy funkcjonalne określa działanie klienta w strefie. Wyróżniamy cztery strefy główne: strefę wejścia (klient zwraca uwagę na ekspozycję lub markę sklepu i wchodzi do lokalu), strefę wyboru (klient zapoznaje się z ofertą sklepu i wybiera produkty do testowania), strefę testowania (klient przymierza, porównuje, testuje produkty i dokonuje ostatecznego wyboru) oraz strefę zakupu (klient płaci za zakupiony towar).

Wejście

Strefa Wejścia obejmuje wejście do lokalu, posadzkę w strefie wejścia, szyld, witryny, ekspozycję w witrynach, tło tej ekspozycji i odrębne oświetlenie.

Witryny powinny zapewniać maksymalną przejrzystość nie stanowiąc granicy pomiędzy sklepem a pasażem. Zadaniem prawidłowo zaprojektowanej fasady jest ułatwienie klientowi wejścia bez pokonywania barier. Należy unikać widocznych podziałów pomiędzy szybami, ram, słupków i rygli stolarki. Optymalnym rozwiązaniem witryny jest stosowanie szklenia bezramowego. Samo wejście powinno być szerokie i umożliwiać klientowi przechodzącemu pasażem kontakt wzrokowy z wnętrzem sklepu.

Podział fasady wejściem lub wejściem i wyjściem umożliwia naturalne zróżnicowanie funkcji ekspozycyjnych oddzielonych witryn. Wystawa może być podzielona tematycznie wg klucza: specjalizacja marki, główny wyróżnik, temat sezonowy, wiodąca marka itp.

Tło wystawy może być pełną ścianką jeśli pozostałe fragmenty fasady zapewniają kontakt wzrokowy z wnętrzem. Zazwyczaj szerokość fasady nie pozwala na zasłonięcie jej fragmentu. Tło ekspozycji powinno być zatem ażurowe by nie zatrzymywać wzroku szukającego dalszej perspektywy.

Posadzka jest kolejnym elementem rozdzielającym hol galerii od wnętrza sklepu. Posadzka pasażu handlowego wpływając do lokalu i przenikając się z posadzką sklepu całkowicie zaciera granicę najmu.

Oświetlenie w strefie wejścia powinno mieć podwyższone natężenie w stosunku do wnętrza sklepu. Do oświetlania pionowych płaszczyzn plakatów stosuje się oprawy asymetryczne równo rozkładające światło na całej oświetlanej powierzchni. Reflektory punktowe wykorzystuje się do podkreślania światłem fragmentów ekspozycji.

Wybór

Strefa Wyboru obejmuje obszar ekspozycji towaru w sklepie. Najważniejszym zadaniem jest rozwiązanie komunikacji umożliwiające klientowi zapoznanie się z pełną ofertą sklepu. W małych sklepach o jednorodnym asortymencie wystarcza właściwe rozmieszczenie ekspozycji produktów z zachowaniem głównych podziałów i zastosowaniem akcentów. Większe sklepy wymagają wprowadzenia punktów orientacyjnych, informacji wizualnej, kierunkowskazów lub zastosowania ścieżki klienta.

Aranżacja środka lokalu niskim wyposażeniem ma ułatwić klientom orientację w sklepie, pozwala również obsłudze kontrolować wzrokowo całą powierzchnię sali sprzedaży. Niska ekspozycja to dobrze sprzedające stoły dające przedpole większym regałom –gondolom. Najniższy poziom ekspozycji to głównie przeglądarki produktów. Wyższy poziom ekspozycji na ścianach jest przeznaczony do prezentowania oferty frontem. Na tym poziomie koncentruje się wzrok klienta. Ta część ekspozycji powinna być szczególnie dobrze oświetlona.

Oświetlenie Strefy Wyboru powinno być stosunkowo równe i jasne. Jednak zbyt duże natężenie światła może oślepiać klienta i powodować efekt olśnienia. Barwa światła –wypadkowa różnych źródeł światła nie może fałszować prawdziwego koloru produktów. Niezbędne jest wprowadzenie akcentów świetlnych podkreślających ekspozycję towaru na wyższych poziomach.

Testowanie

Zapewnienie klientom możliwości testowania produktów jest ważnym atutem sklepu. Do testowania odzieży służą kabiny przymierzalni zapewniające intymność, wygodę i pomoc obsługi przy wymianie rozmiaru. Buty biegowe testujemy na bieżniach, trekkingowe na specjalnych platformach. Sprzęt techniczny można sprawdzić na stołach i suportach, RTV w specjalnie wydzielonych, wyciszonych pomieszczeniach. W skład strefy testowania wchodzą również siedziska, lustra i specjalne meble do odkładania, odwieszania, składania i pakowania produktów. Marka może również pozwolić klientowi na przetestowanie oferowanego produktu poza sklepem.

Zakup

Strefa Zakupu najczęściej nie zapewnia klientowi żadnych atrakcji. Lada z funkcjami zdejmowania zabezpieczeń, składania, pakowania, obsługi kasy i terminali kart płatniczych często jest przesuwana na koniec ekspozycji. Zakładając, że klient porusza się po sklepie wg reguły prawej ręki lada powinna stać po lewej stronie wejścia kończąc ścieżkę klienta.
Strefa Zakupu może mieć także inne funkcje. Tutaj klient może otrzymać upominek, katalog oraz zostać poinformowany o wydarzeniach związanych z marką, może otrzymać zaproszenie na koncert lub do kina. Strefa zakupu może się stać miejscem zdobywania lojalności klienta.

Zmysły

Wzrok syci design sklepu, opakowania, produktu. Dotykiem sprawdzana jest jakość materiału, z którego wykonano produkt. Słuch odbiera specjalnie dobraną muzykę lub np. dźwięki charakteryzujące użycie produktu, Zmysł powonienia jest domeną aromamarketingu. Zapachy wywołują skojarzenia, wprowadzają w nastrój tworząc atmosferę sprzyjającą dokonywaniu zakupów.
Projektowanie sklepu to ciągłe poszukiwanie nowych bodźców oddziałujących na emocje konsumenta.