Dlaczego do niektórych sklepów klienci wchodzą chętniej?
Czym sklepy mogą się wyróżnić?
Ile jest wart koncept i jak go chronić?

Od kilku lat nasza firma specjalizuje się w projektowaniu wizerunków sieci sklepów. Wdrożyliśmy własne projekty w sieciach handlowych takich marek jak Reporter, House, Maks Sport, Sportexperts i Intersport. Wszystkie koncepty sprawdziły się i do dzisiaj są aktualne. Marki odniosły sukces na rynku. Zdradzamy kilka tajemnic naszego biura.

Charakterystyczną cechą dobrego konceptu wizerunkowego sklepu markowego jest przede wszystkim przyjazny klimat wnętrza. Klimat budujemy światłem wydobywającym faktury i kolory materiałów. Dopełnieniem staje się dźwięk i obraz. Niekiedy stosujemy również zapachy. Wszystkie środki użyte w odpowiednich proporcjach sprzyjają dłuższemu przebywaniu w sklepie i dokonywaniu zakupów.

Światło

Wnętrza lokali handlowych w galeriach najczęściej nie są oświetlone światłem dziennym. Jest to poważna wada –człowiek najlepiej odbiera naturalne światło dnia. To jednak również zaleta. Światło sztuczne doskonale buduje atmosferę. Dzięki niemu wnętrze zawsze wygląda tak samo. Niezależnie od pogody, pory dnia czy pory roku. Nie udałoby nam się uzyskać klubowego klimatu w sklepach House’a gdyby sala sprzedaży była zalana światłem dziennym. Zaprojektowaliśmy specjalny system oświetlenia oparty na konstrukcji zbudowanej z korytek kablowych do których podwiesiliśmy przemysłowe oprawy oświetleniowe. Powstały w ten sposób ruszt doskonale podkreślił industrialny charakter nie zakrytego stropu nad pomieszczeniem. Nawiązaliśmy do powszechnej stylistyki wnętrz klubowych unikając drogiego i pracochłonnego sufitu nad salą sprzedaży. Użyte źródła metalohalogenkowe i jarzeniowe dały właściwe natężenie i barwę oświetlenia ogólnego. Dodane halogeny o wąskich strumieniach podkreśliły wybrane fragmenty ekspozycji.

W naszych konceptach światło ma szczególne znaczenie. Rzadko korzystamy z handlowych systemów oświetleniowych. Najczęściej proponujemy indywidualne rozwiązania. Wg naszych projektów produkowane są oprawy oświetleniowe między innymi dla Intersportu i dla Reportera.

Materiały, Faktury,  Kolory

Używamy materiałów ciepłych lub zimnych, tanich lub ekskluzywnych, twardych lub miękkich, ostrych lub zaokrąglonych. Wybieramy kolory jasne lub ciemne, kontrastowe lub chromatyczne. W wyborze pomaga znajomość preferencji grupy docelowej. House to kontrasty. Twarda, surowa, stal maszynowa i miękkie czerwone tapicerki. Reporter łagodnie łączy białe płaszczyzny i gięte rurki z jasnego metalu. Intersport to cały repertuar środków wyrazu. Występowanie obok siebie różnych marek i grup produktów wymagało stworzenia uniwersalnego systemu wyposażenia, który wypełniany jasnym tworzywem sztucznym stanowi tło dla działu fitness, z drewnem doskonale uzupełnia ekspozycję outdoorową. Źle dobrane materiały to początek kłopotów. Jeden z wcześniejszych konceptów House’a przewidywał użycie betonu lanego bezpośrednio na budowie. Gdyby został wdrożony żaden sklep nie powstałby w terminie. Konkurencyjna propozycja złożona Reporterowi zakładała użycie drogiego, egzotycznego drewna.  Jak galwanizowana stal nie jest oznaką luksusu tak ekskluzywny materiał jakim jest drewno nie zachęci do wejścia dysponujących kieszonkowym nastolatków.

Wyróżnik Marki

Koncept sklepu nie musi szokować, lecz powinien podkreślać indywidualizm sieci. Projekt budujemy wokół wyselekcjonowanej właściwości marki. Jeśli uczynimy ją wyróżnikiem stanie się własnością marki. Zawłaszczenie uniemożliwia wykorzystanie tej samej cechy jako wyróżnika przez inną markę konkurencyjną. Ta specjalna właściwość powinna się pozytywnie kojarzyć grupie docelowej i mieć możliwie długi termin ważności. Wyróżnik może być przekonującym argumentem by wybrać tę, a nie inną markę. Ten, a nie inny sklep. Cecha indywidualna może odwoływać się do różnych potrzeb klientów. Wyróżnik może wywoływać pozytywne emocje, zapewniać o najwyższej jakości lub najniższej cenie. Nasza firma nie zajmowała się dotychczas konceptami związanymi z wyróżnianiem najniższą ceną. Z pewnością jednak i na tym polu istnieje potrzeba wypracowania dobrego konceptu wizerunkowego sklepu. Wywoływanie emocji jest może najciekawszym dla projektantów polem do działania konceptem. Tu nie ma określonych reguł. Następują częste zmiany powodowane modą, aktualnymi wydarzeniami  czy nawet pogodą. Formułując założenia do projektowania konceptu wnętrza odwołującego się do emocji warto wesprzeć się badaniami prowadzonymi na grupie docelowej. Zdarzało się, że wyobrażenia marki całkowicie rozmijały się z rzeczywistymi potrzebami emocjonalnymi jej klientów. Najwyższa jakość to potrzeba racjonalna.  Na tym polu również gramy na emocjach używając jednak argumentów logicznych.

Specjalistyczny Intersport

Sklepy Intersportu posiadają serwis rowerowo-narciarski. Tą wyjątkową cechę sklepu wykorzystaliśmy do budowania wizerunku sklepu specjalistycznego. Od samego wejścia uwagę klienta kierujemy na serwisową kuchnię sklepu. Przez szklaną ścianę pokazujemy prawdziwe laboratorium serwisowe . Funkcja zwykle wstydliwie ukrywana tutaj nabrała szczególnego znaczenia. Serwis przestał się kojarzyć z naprawą bubli a stał się miejscem, w którym można uzyskać ekspercką radę czy profesjonalną usługę. Klienci wybierają Intersport ze względu na fachowość.

Klubowy House

Marka House (niegdyś House of Colours) szczęśliwie kojarzy się z aktualnym, obecnym w klubach nurtem muzycznym. Wnętrza sklepów House’a wyróżniliśmy więc klubową atmosferą. Koncept sklepu z odzieżą dla nastolatków naturalnie odwołuje się do mody na clubbing. Obecnie House kształtuje modę w klubach czerpiąc pełnymi garściami z języka kultury młodzieżowej. Niestety moda na clubbing szybko przeminie. Wydaje się, że już należy poszukiwać nowych, rodzących się w klubach trendów.

Aktualny Reporter

Projekt odnieśliśmy do znaczenia nazwy. Reporter jako domyślna osoba stał się bohaterem marki. Reagowanie na aktualne wydarzenia ma wyróżniać markę spośród streetwearowej konkurencji. Koncept przewiduje również inicjowanie działań wokół marki. Publikowane w prasie i w internetowym serwisie Reportera komunikaty i reportaże z tych wydarzeń mają stać się inspiracją do sezonowych zmian wystroju sklepów. Wydaje się, że pozytywny wizerunek reportera, bohatera marki jest trwały i umożliwia naturalną ewolucję konceptu.

Wartość Konceptu

Dobry koncept sklepu jest wart tyle o ile zwiększy dochód marki od momentu wdrożenia. Niestety nowy koncept sprawdza się lub nie dopiero po wdrożeniu w wielu sklepach. Jeśli inwestycja jest nietrafiona może nawet pogrzebać markę. Zbyt wysokie koszty lub technologiczno-materiałowe trudności  wdrażania mogą ograniczyć zainteresowanie biorców franczyzowych i zmniejszyć liczbę otwarć.

Koncept utajniony

Marki starają się ukryć przed konkurencją szczegóły dotyczące prac nad nowym konceptem. Dlatego struktura i motywacje naszego zespołu są budowane w ten sposób by zapewnić pełną dyskrecję naszym klientom. Standardowo podpisujemy z nimi umowy z klauzulami tajności. Pomysły jednak przeciekają. W ramach prezentacji nowego konceptu przedstawiliśmy marce Reporter oryginalne pomysły, które nie istniały wcześniej na rynku. Reporter odłożył ich wdrożenie ze względu na koszty. Miesiąc później podobne rozwiązania pojawiły się w sieci innej znanej marki. Niejednokrotnie prezentacja naszego konceptu odbywała się wobec szerokiego forum zaproszonych przez klienta pracowników firmy. Czasami już tydzień później osoby te pracowały dla konkurencyjnej marki. Radzimy naszym klientom ograniczanie kręgu osób wprowadzanych w plany marki związane ze zmianą standardu sklepów. Fakt ujawnienia konkurencji istotnych założeń, na których oparty jest nowy koncept może spowodować nawet jego dezaktualizację przed wdrożeniem.

Nie ma jednego przepisu na dobry sklep. Nie popełni błędu jednak marka, która zna i szanuje swoich klientów. Ona zrobi wszystko co możliwe by klienci w jej sklepach czuli się dobrze i by jak najczęściej wracali. Chcemy jej w tym pomóc.