Sieć sklepów, w których sprzedawane są markowe produkty lub usługi wymaga jednolitego, reprezentującego markę standardu sklepu nazywanego często konceptem. Koncept sklepu decyduje o pozycji marki na rynku. Pomysłowy koncept ma wpływ na rozpoznawalność marki wśród konsumentów i w rezultacie na wysokość sprzedaży.

Od czego są specjaliści

Firma –marka może samodzielnie przygotować projekt standardu własnej sieci sprzedaży jeśli swoją strukturę rozbuduje o zespół projektowy. Częściej jednak ze względu na wysokie koszty stałe utrzymania działu projektowego i brak doświadczonych projektantów, marki wybierają pomoc firmy zewnętrznej. Najlepiej takiej, która wdrożyła już kilka własnych pomysłów w różnych branżach. Koncepty dla sieci sklepów projektują wyspecjalizowane firmy. Celem takiej firmy jest wyróżnienie marki i swojego pomysłu na tle konkurencji. Swój sukces firma projektowa utożsamia z sukcesem własnego projektu. Silny, wyróżniający się koncept to również cel marki. Firma projektowa, jest mocno zmotywowana do podejmowania intensywnych działań na wszelkich polach, na których obsługiwana przez nią marka może zdobyć przewagę.

Lojalny partner

Nie jest wskazane by firma projektowa realizowała równocześnie zlecenia innych marek zabiegających o tę samą grupę klientów w tej samej kategorii produktów. Właściciele sieci sklepów starają się więc zobowiązać autorów konceptów do lojalności podtrzymując z nimi dalszą współpracę. Po zakończeniu prac nad konceptem sklepu zewnętrzna firma projektowa może zapewnić marce stały serwis w zakresie ciągłego liftingu wizerunku i projektowania sklepów otwieranych w ramach sieci. Trwały związek marki z jedną firmą projektową może być korzystny z punktu widzenia ciągłości wizerunku marki w sklepie. Firma projektowa specjalizująca się w tworzeniu konceptów dla sieci sklepów nie powinna utożsamiać swoich celów z celami dostawców, wykonawców czy producentów, z których usług lub produktów marka korzysta. Częsta w architektonicznym środowisku praktyka przyjmowania prowizji od wartości sprzedanych klientowi produktów czy usług nie może tutaj mieć miejsca.

Produkt uboczny

Niejednokrotnie dostawcy, wykonawcy czy też producenci posiadający odpowiednie zaplecze w postaci działu projektowego lub współpracując z biurem architektonicznym starają się wraz z produktami lub usługami sprzedać markom standard sklepów według własnego pomysłu. Trzeba jednak pamiętać, że nie to jest ich głównym celem. Sukces dostawcy, wykonawcy, czy producenta jak każdej innej firmy osadza się na maksymalizacji zysku a zysk osiągany jest dzięki ilości sprzedanych towarów czy usług a nie dzięki jakości konceptu.
Standard sklepów powstający niejako przy okazji może posiadać zasadnicze wady. Często bywa niekompletny. Brakuje mu tych elementów, których autor nie może zrealizować lub w realizacji których nie widzi swojego interesu. Najczęściej zauważane braki dotyczą fasady –czyli wizerunku marki w kontekście innych marek, konceptu graficznego w sklepie i visual merchandisingu.
Wykonawcy ograniczają zakres konceptu do własnych usług lub produktów. Tak więc producent mebli nie myśli o identyfikacji marki na fasadzie sklepu w pasażu handlowym, gdyż witryna zazwyczaj jest realizowana przez wyspecjalizowaną firmę. Wykonawcę prac remontowo-budowlanych nie interesuje visualmerchandising. Obydwaj nie biorą pod uwagę konceptu graficznego marki. Przyjmują rozwiązania projektowe korzystne w pierwszym rzędzie dla nich. Nie posiadają również motywacji do podejmowania działań projektowych mających na celu ograniczenie kosztów realizacji czy wprowadzania nowych, doskonalszych rozwiązań zwłaszcza jeśli przekraczałyby ich możliwości technologiczne.

Pomysł ściśle tajny

Firma dostarczająca poza konceptem również inne niż projektowe produkty lub usługi dla sieci sklepów zazwyczaj w tym samym czasie dostarcza podobne produkty i usługi dla sieci sklepów marek konkurencyjnych. Istnieje więc realne niebezpieczeństwo przenikania pomysłów. Siłą rzeczy formułowane przez markę założenia, stanowiące dla zespołu projektowego takiej firmy podstawę do opracowania standardu sklepu nie zawierają żadnych strategicznych elementów. Wynikowy Koncept jest powierzchowny i nie wspiera działań marki na innych polach, takich jak rozwój produktu, marketing, reklama czy public relations.

Bez ograniczeń

Własny oryginalny koncept sklepu jest mocnym aktywem marki. Często jednak przekazywana marce dokumentacja projektu przygotowywanego w działach projektowych firm wykonawczych, jest niekompletna. Do rąk przedstawicieli marki trafia najczęściej projekt wstępny. Dokumentacja techniczna dopracowana w fazie wdrożeniowej pozostaje własnością wykonawcy. Brak szczegółowej dokumentacji projektu ogranicza marce możliwość negocjacji cen lub zmiany dostawcy produktów czy usług.
Brak praw majątkowych do projektu może również ograniczyć możliwość dowolnego dysponowania konceptem i marką. Wykonawcy w przeciwieństwie do specjalistycznych firm projektowych niechętnie zbywają prawa do konceptu zachowując w ten sposób przewagę wyłączności dla swoich produktów czy usług.

Przewaga konceptu

Koncept marki w sklepie decyduje o przewadze konkurencyjnej na rynku. W trakcie prac nad konceptem firma projektowa podejmuje wraz z marką decyzje o charakterze strategicznym. Często ma wpływ na wybór lokalizacji dla nowych inwestycji. Pomaga wybrać odpowiednich dostawców i wykonawców. Bierze udział w negocjacjach z wynajmującymi powierzchnie handlowe. Monitoruje konkurencję marki i reaguje na jej działania.
Specjalistyczna firma projektowa jest niewielkim elastycznym organizmem, który może dopasować swoją strukturę i metody pracy do potrzeb marki. Jej produkt -kompletny standard wizerunkowy sieci sklepów markowych -wraz z prawami autorskimi do jego wykorzystania na wszystkich polach eksploatacji jest odsprzedawalny i posiada konkretną wartość na rynku.
Wybierając niezależną firmę projektową nie dostarczającą sieci sklepów innych niż projektowe usług marka może liczyć na 100% lojalność. Może spodziewać się wielu niskobudżetowych pomysłów często nie przekładających się na wysokość obrotów dostawców, wykonawców czy producentów. Niezależność i wspólnota interesów naturalnie łączą markę i firmę projektową w zespół gotowy do działań na rzecz odniesienia przyszłego, wspólnego sukcesu na rynku.

Zobacz oryginał artykułu w formacie pdf,